카이스트 정보미디어 경영대학원 [KAIST KSIM] BLOG

"차세대 웹기술과 컨버전스" 네번째 수업시간 "All About Platform" Part 3입니다. (강의자료는 Part1에서 다운)

3. Google: Ad Platform
[S15] Google은 워낙 다양한 종류의 서비스를 제공하기 때문에 딱히 어떤 플랫폼이라고 한정짓기 어렵지만 그래도 그 중에 하나를 고르라면 광고(Ad) 플랫폼이라고 하겠습니다. 왜냐면 그 이외의 다른 서비스들(Gmail, Google Docs, Google Search 등)은 그 자체 기능을 가지고 있지만 궁극적으로 Google이 목표로 하는 바는 광고매체를 늘리는 역할이기 때문입니다. 따라서 모든 서비스의 중심에 광고가 있다고 볼 수 있죠. Google의 광고 플랫폼은 광고주(Advertiser)-광고매체(Publisher)-소비자(Audience) 모두를 AdWords와 AdSense 광고 모델로 묶으면서 웹을 일종의 마켓플레이스로 진화시키고 있습니다. 즉, 웹 자체가 온라인 쇼핑몰이라는 것이죠. (비슷한 주장을 하고 있는 Read & Lead 블로그의 "누가 진정한 마켓플레이스인가? - 이베이 vs 구글"도 참고해 보세요.)


[S16] 그렇다면 우선 Google 광고의 핵심인 AdWords에 대해 알아보겠습니다. AdWords는 검색 키워드와 관련있는 광고를 띄워주는 검색광고입니다. Google 검색엔진에서 "digital camera"를 검색하면 우측이나 상단에 "Sponsored Links"라고 뜨는 것들이 AdWords에 해당합니다. 사용자가 관심을 가지는 아이템(키워드)에 맞게 광고를 하기 때문에 Targeted Ad입니다. Pricing 모델은 두 가지가 있는데 가장 일반적으로 알려진 것이 CPC(Cost-per-Click)입니다. 즉, 광고를 클릭하는 만큼 광고주가 Google에게 비용을 지불하는 것이죠. 키워드 광고가 여기에 해당합니다. 반면에 특정 싸이트에 어떤 광고를 노출하도록 요청하는 경우 CPM(cost-per-thousand impressions) 모델을 적용합니다. 즉 노출 빈도에 따라 광고비를 지불하는 것입니다. 광고주는 자신이 구매하고자 하는 키워드에 클릭당 얼마를 쓸 수 있는지 책정합니다. 그러면 경매방식으로 비싼 값을 부른 사람들이 키워드를 구매할 수 있고 고가를 부를 수록 더 윗자리에 노출될 가능성이 높아집니다. 하지만 단지 경매가만 가지고 광고의 위치를 결정하는 것은 아닙니다. Google은 광고 역시 하나의 정보로 생각하여 광고의 CTR(Click-Through Rate) 역시 Ad Rank 결정에 반영합니다. 이것이 다른 검색광고의 정책과 차이가 나는 점입니다.


[S17] AdWords와 함께 Google을 먹여 살려 주는 또 하나의 광고 모델이 AdSense입니다. (대략 40~50% 정도 매출) AdWords는 예전에 Overture가 제안한 것이라면 AdSense는 Google이 독자적으로 개발해 낸 모델입니다. AdSense는 웹페이지를 가진 누구나 Google에 신청하여 광고를 보내주는 Javascript 코드를 받아 자신의 웹페이지에 추가하는 것으로 Google 광고에 참여할 수 있습니다. 일반 사용자들이 그 웹페이지를 방문하면 광고 스크립트 코드가 실행되면서 현재 페이지와 가장 관련이 있는 광고를 보내주는 것입니다. 즉, Context Ad입니다. 그 광고를 보고 클릭을 하게 되면 광고주는 클릭당 광고비(CPC모델)를 Google에게 지급하게 되고 이것을 웹페이지 주인과 분배하는 것입니다. 기존 배너 광고가 트래픽 상위의 대규모 싸이트를 광고매체로 이용하였다면 AdSense는 타겟을 중소규모 싸이트로 맞춘 것입니다. 광고매체에서 롱테일을 활용한 셈이죠. 즉, 중소규모 싸이트는 개개 싸이트가 발생시키는 CTR은 그렇게 높지 않으나 이 영역의 싸이트는 무수히 많기 때문에(롱~~~테일) 총 광고클릭수는 무시할 수 없는 양이 된다는 겁니다. 또한 중소 싸이트들에 새로운 수익모델을 제공해 준다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있습니다.


[S18][S19] 자, 이 정도면 Google 광고에 대한 기본적인 지식은 충분합니다. 지금부터는 Google 광고가 어떤 전략을 취하고 있는지 살펴 보겠습니다. Google 수익의 99%가 광고에서 나온다는 것은 익히 잘 알려진 사실입니다. 그렇다면 Google에게 가장 큰 위협이 되는 곳은 어디일까요? 제 생각에는 대형 온라인 쇼핑몰이라고 생각합니다. 왜냐면 대형 온라인 쇼핑몰이 사용자의 니즈를 파악하고 구매에 필요한 모든 정보들을 다 갖추고 있다면 그 안에서 떠날 필요가 없기 때문입니다. 그렇게 되면 굳이 검색을 하거나 Google 광고를 클릭해서 다른 쇼핑몰로 갈 필요가 없지요. 즉, Google은 중소규모 쇼핑몰들의 대표가 되어 대형 쇼핑몰과 싸우고 있다고 볼 수도 있습니다. 따라서 Google 입장에선 광고주들을 위해 자신의 광고 네트워크와 Google 싸이트를 묶어 하나의 거대한 마켓플레이스를 만들어 나가는 것이 대응전략이 될 것입니다. "쇼핑=검색"과 같은 등식을 모든 소비자들의 머리 속에 각인시키고 싶어하겠죠. 이를 위해 다양한 광고 Pricing 모델을 개발하고 새로운 서비스를 개발하여 광고 네트워크의 범위를 점점 더 확대시키기 위해 노력하고 있습니다. 이것이 Google Ad Platform이 취하고 있는 전략입니다.


[S20] Google 광고 네트워크는 이미 웹의 80% 정도를 커버한다고 합니다. 이것은 Google 검색과 같은 자체 서비스들과 검색 파트너(AOL, Ask 등), 컨텐츠 사업자(MySpace, NYT 등)를 모두 포함합니다. 또한 광고 네트워크를 확장시키고 광고 타입을 다변화하기 위해 다양한 회사들을 M&A하고 있습니다. DoubleClick과 같이 직접 광고 회사를 인수하거나 dMarc(라디오광고), Youtube(동영상광고), Feedburner(RSS광고) 등 다른 형태의 광고를 시도하기 위해 회사들을 인수하고 있습니다. 결국 최종 목표는 광고의 범위와 종류를 더 넓게 확대하여 광고주에게 원하는 형태의 광고를 더 많은 소비자에게 노출시킬 수 있는 매력을 주겠다는 것입니다. Google의 광고매체에 대한 확장은 이제 PC를 넘어 모바일, TV, 오프라인 매체 등으로 점점 확산되어갈 전망입니다.



[S21][S22] Google이 주도하고 있는 온라인 광고 시장은 성장가도에 있다는게 일반적인 견해입니다. 온라인 광고 시장은 점점 확대되고 있고 향후 라디오 광고를 넘어 TV 광고를 위협하는 단계로 나갈 것이라고 예측하고 있습니다. 온라인 광고 시장의 40% 정도를 차지하는 검색광고에서 Google은 79% 정도를 차지하고 있다니 그 영향력을 짐작할 수 있습니다. 하지만 최근들어 Google의 광고지배력에 대해 우려의 목소리가 나오고 있습니다. 시발점이 된 것은 얼마전 발표된 comScore의 리포트 때문이죠. 여기서 Google의 Piad Click Rate가 8.1% 감소했다는 발표가 있었고 이것은 다른 검색엔진이 소폭 상승한 것과는 대조적인 결과입니다. 아직 원인에 대해선 정확한 분석이 없지만 지금껏 잘나가던 Google에게 제동이 걸린 것만은 분명한 것 같습니다. 700 달러대의 주가가 400달러대로 곤두박질 친 것이 이를 잘 반영한 결과라 할 수 있죠.